8月18日，《好運(yùn)！2015北京田徑世錦賽暨大運(yùn)贊助世錦賽簽約發(fā)布會(huì)》在北京舉行。發(fā)布會(huì)上，大運(yùn)集團(tuán)簽約成為“2015年北京世界田徑錦標(biāo)賽”國(guó)內(nèi)金牌贊助商。四天后，來自世界各地的2500名運(yùn)動(dòng)員將云集北京，展開45大競(jìng)技項(xiàng)目的巔峰對(duì)決。
簽約儀式現(xiàn)場(chǎng)
汽車誕生之日起，賽事贊助就是車企最佳的營(yíng)銷手段之一。在汽車發(fā)展的百年歷史之中，不僅誕生了F1這樣的全球頂級(jí)體育賽事，也孕育了達(dá)喀爾、勒芒24小時(shí)耐力賽等世界聞名的專業(yè)賽事。而在奧運(yùn)、以及游泳、田徑等世錦賽上，我國(guó)車企贊助的案例更是數(shù)不枚舉。雖然贊助的歷史很短，但在賽事營(yíng)銷領(lǐng)域卻一直有成功的案例成為業(yè)界美談。
在重卡領(lǐng)域，與大運(yùn)展開同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的福田、陜汽、東風(fēng)無一不是賽事營(yíng)銷的業(yè)界高手。福田、陜汽接軌全國(guó)卡車大賽，東風(fēng)助力環(huán)球帆船賽等等，這些都使得企業(yè)在擴(kuò)大了品牌美譽(yù)度的同時(shí)，使得產(chǎn)銷的數(shù)據(jù)一再攀高。
車企緣何喜歡將產(chǎn)品營(yíng)銷與體育賽事聯(lián)系在一起？回答這個(gè)問題其實(shí)不難。統(tǒng)計(jì)表明，一家企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1%，就需要投入2000萬美元的廣告費(fèi)，但借助大型體育比賽，同樣的花費(fèi)卻可以提高10%的品牌認(rèn)知度�？梢姡w育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲才是車企樂此不疲的真正原因所在。
不過，即便是全球最久負(fù)盛名的體育賽事，也未必都能保證贊助企業(yè)只贏不輸。
大運(yùn)集團(tuán)董事長(zhǎng)遠(yuǎn)勤山現(xiàn)場(chǎng)答記者問
從第一屆現(xiàn)代奧運(yùn)開始，且連續(xù)24年成為奧運(yùn)TOP贊助商的柯達(dá)就早已宣布破產(chǎn)。專家表示，通過比賽與熱愛體育的消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，賽事只是將品牌的精神與消費(fèi)者的生活文化連接在了一起，展示出了企業(yè)特有的品牌號(hào)召力和感染力，但企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力還需要自行解決。此外，以奧運(yùn)等為代表的多項(xiàng)頂級(jí)賽事，也并非所有的企業(yè)都可以參與其中。“如果你的公司不是像可口可樂、VISA公司那樣營(yíng)銷大眾的消費(fèi)產(chǎn)品，巨額贊助奧運(yùn)就是一種浪費(fèi)。其中，還有很多運(yùn)動(dòng)賽事持續(xù)時(shí)間較短，且具有一定的區(qū)域性。因此，贊助奧運(yùn)并非是一種最佳的選擇。”業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，此等情況下，向個(gè)性化運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目尋求贊助不失為一種明智的選擇。
彼時(shí)，一些有營(yíng)銷理念的全球知名車企，在與各種專業(yè)體育項(xiàng)目聯(lián)姻時(shí)，無一不將觸角伸到了個(gè)性化的運(yùn)動(dòng)賽事上去。奔馳鐘情于網(wǎng)球場(chǎng)，奧迪為勒芒24小時(shí)耐力賽贊助，寶馬、沃爾沃舉辦高爾夫球賽樂此不疲，現(xiàn)代贊助女足世界杯。在細(xì)分的卡車領(lǐng)域，福田、江鈴、東風(fēng)商用車、陜汽重卡，再加上新進(jìn)入的大運(yùn)集團(tuán)……一個(gè)又一個(gè)具有個(gè)性化的體育賽事營(yíng)銷正在興起，給車企一個(gè)又一個(gè)長(zhǎng)袖善舞的展示舞臺(tái)。
雖然在體育營(yíng)銷上已經(jīng)取得了一定的經(jīng)驗(yàn)，但與深諳體育營(yíng)銷的國(guó)外車企相比，中國(guó)車企在體育營(yíng)銷方面還有待加強(qiáng)。專家認(rèn)為，相對(duì)而言，多數(shù)中國(guó)汽車企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷的投機(jī)心理還較重，特別看重一次性的投入產(chǎn)出比，而國(guó)際品牌則更注重長(zhǎng)期的積累。可以幾年、十幾年持續(xù)地去做一個(gè)項(xiàng)目。方法上，中國(guó)車企對(duì)于體育營(yíng)銷的多元價(jià)值挖掘不夠，在如何把體育觀眾轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者方面顯得方法不多；技術(shù)上，國(guó)際品牌強(qiáng)調(diào)品牌的體驗(yàn)、情感的體驗(yàn)和運(yùn)動(dòng)的體驗(yàn)相結(jié)合，注重植入人心的傳播價(jià)值，國(guó)內(nèi)品牌則更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的曝光度。因此，中國(guó)車企在體育營(yíng)銷的觀念、方法和技術(shù)上還有待提升。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，十幾年來始終堅(jiān)持地對(duì)帆船賽的熱情和投入，不僅增加了沃爾沃汽車的品牌價(jià)值，鞏固了高端形象，更成為沃爾沃汽車中國(guó)戰(zhàn)略的最佳注腳。國(guó)內(nèi)汽車細(xì)分領(lǐng)域，卡車企業(yè)如福田、陜汽、玲瓏輪胎等，也都曾經(jīng)連續(xù)多年贊助全國(guó)卡車大賽，并取得了一定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
出席發(fā)布會(huì)的嘉賓合影留念
對(duì)此，大運(yùn)集團(tuán)董事長(zhǎng)遠(yuǎn)勤山有著清醒的認(rèn)識(shí)。“不積跬步，無以至千里。大運(yùn)集團(tuán)不會(huì)看重一時(shí)的體育營(yíng)銷投機(jī)機(jī)會(huì)，更會(huì)相信持之以恒所發(fā)揮的持續(xù)魅力。未來，大運(yùn)一定會(huì)在體育營(yíng)銷領(lǐng)域有所補(bǔ)給與加強(qiáng)。”
在大運(yùn)簽約成為“2015年北京世界田徑錦標(biāo)賽”國(guó)內(nèi)金牌贊助商的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，卡車之友網(wǎng)記者獲悉，今年大運(yùn)除了成為北京世界田徑錦標(biāo)賽的金牌贊助商外，還將贊助支持“愛跑•北京”系列全民健身活動(dòng)的第三、第四站，號(hào)召全民參與體驗(yàn)跑步活動(dòng)，倡導(dǎo)活力、積極的健康生活方式。
“大運(yùn)集團(tuán)始終堅(jiān)持‘以人為本、和諧發(fā)展’的宗旨，為建設(shè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大型企業(yè)集團(tuán)而努力奮斗！以推動(dòng)社會(huì)文化、體育等方面的發(fā)展為己任，世界田徑錦標(biāo)賽所展現(xiàn)的更高、更快、更強(qiáng)的體育精神，與大運(yùn)集團(tuán)所倡導(dǎo)的‘活力、激情、挑戰(zhàn)自我’的品牌精神高度契合，此次與北京世界田徑錦標(biāo)賽、北京市體育競(jìng)賽管理中心攜手，大運(yùn)希望為大眾奉上精彩比賽的同時(shí)，也讓更多的人有機(jī)會(huì)了解、感受到大運(yùn)集團(tuán)品牌和產(chǎn)品所擁有的獨(dú)特魅力。”發(fā)布會(huì)上，遠(yuǎn)勤山闡述了自己對(duì)體育營(yíng)銷的理念。
遠(yuǎn)山有路勤為徑。經(jīng)過多年的不懈努力，在體育營(yíng)銷領(lǐng)域“小荷才露尖尖角”的大運(yùn)，在重卡銷售領(lǐng)域呈現(xiàn)出了前所未有的旺銷姿態(tài)，通過幾年的不懈努力，成功實(shí)現(xiàn)了由黑馬到白馬的完美嬗變。尤為夸贊的是，今年1-7月，全國(guó)重卡行業(yè)同比大跌近四成，大運(yùn)重卡一枝獨(dú)秀，重卡銷售不僅位居業(yè)內(nèi)八強(qiáng)，更以-7%的態(tài)勢(shì)成為了搶占市場(chǎng)占有率的好旗手。而未來，我們有理由相信，大運(yùn)重卡的銷售一定會(huì)扛上體育賽事營(yíng)銷的大旗逆風(fēng)飛揚(yáng)。
