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在《造車賣車要懂經(jīng)濟(jì)學(xué)（一）：如何定價(jià)你的產(chǎn)品》一文中，不少人迷惑于產(chǎn)品的定價(jià)為何是“死”的？為何價(jià)格稍稍變動(dòng)，產(chǎn)品的需求量就會(huì)發(fā)生變化？其實(shí)，在需求曲線的背后，還有一種經(jīng)濟(jì)規(guī)律存在，那就是“邊際效用”。
邊際效用，是指在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者增加一個(gè)單位商品或服務(wù)所帶來(lái)的新增效用，也就是總效用的增量。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，效用是指商品滿足人欲望的能力，或者說(shuō)，是指消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)所感受到的滿足程度。消費(fèi)者做出的任何購(gòu)物行為，與“邊際效用”都有關(guān)，并會(huì)直接再影響商品需求量的變化。
 消費(fèi)者做出的任何購(gòu)物行為，與“邊際效用”都有關(guān)
消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)行為
任何一個(gè)理性的消費(fèi)者，都會(huì)購(gòu)買比貨幣邊際效用更高的某些商品。而每個(gè)消費(fèi)者的貨幣邊際效用是不同的。因此，消費(fèi)者是否會(huì)購(gòu)買某個(gè)商品，不會(huì)是因?yàn)檫@個(gè)商品的性價(jià)比比同類商品更高，而是購(gòu)買的商品比他持有的貨幣邊際效用更高。
在每個(gè)國(guó)家、每個(gè)地區(qū)，甚至每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，用戶手里貨幣的邊際效用是不同的，因此，不同商品在不同地方就有不同的需求量。此外，當(dāng)商品增加配置或者改善性能時(shí)，其價(jià)格會(huì)提高，但商品增加的邊際效用必須要超過(guò)用戶貨幣的邊際成本，用戶才會(huì)繼續(xù)購(gòu)買。
中國(guó)用戶的貨幣邊際效用，可能要遠(yuǎn)高于歐美。因此，性能優(yōu)越而又昂貴的重卡，在中國(guó)的需求量會(huì)很少。那是因?yàn)�，價(jià)格那么貴的重卡在中國(guó)創(chuàng)造的邊際效用遠(yuǎn)小于其他商品。
這就是說(shuō)，用戶不會(huì)用手中的貨幣，購(gòu)買所有的好東西。用戶不會(huì)買你的商品，不是因?yàn)槟愕纳唐凡粔蚝�，而是你的商品不可能替代在這個(gè)價(jià)位的其他商品（比如，食品、藥品、教育）。他們認(rèn)為，貨幣用在其它地方，會(huì)給自己帶來(lái)更多的邊際效用。
因此，汽車使用什么樣的配置，具有什么樣的性能，最后是什么樣的價(jià)位，一定要和某個(gè)地區(qū)的貨幣邊際效用結(jié)合起來(lái)。企業(yè)與經(jīng)銷商永遠(yuǎn)不要認(rèn)為客戶不理性，永遠(yuǎn)不要認(rèn)為某個(gè)事關(guān)安全的配置是用戶應(yīng)該安裝的，永遠(yuǎn)不要認(rèn)為客戶不愛(ài)惜自己的生命，永遠(yuǎn)不要對(duì)車輛超載不能理解。
對(duì)于這些客戶而言，他們并非不清楚風(fēng)險(xiǎn)，只不過(guò)他們是把風(fēng)險(xiǎn)貨幣化，再根據(jù)所有的商品（包括服務(wù)）最終的貨幣邊際效用進(jìn)行對(duì)比，而后才做出的決策。
因此，對(duì)于所有造卡車的廠商而言，要明白，你造的卡車，再好也只是卡車，這個(gè)卡車不能當(dāng)飯吃，也不能當(dāng)衣。這個(gè)卡車對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)的價(jià)值，就是用它來(lái)掙錢，然后再用掙來(lái)的錢去交換自己所需要的商品和服務(wù)。
你的卡車是否能被用戶接受，不但取決于你的卡車的性能和價(jià)格，也取決于他持有貨幣的邊際效用，而他貨幣的邊際效用則取決于他所在的地區(qū)以及他本身的偏好。因此，這就是不同的地區(qū)，會(huì)偏好不同類型的重卡。比如，廣東地區(qū)收入遠(yuǎn)高于西北地區(qū)，那么廣東的貨幣的邊際效用和西北地區(qū)就有很大的不同，因此，貴的重卡在廣東的需求就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于西北的需求。
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